杰西卡 发自 副驾寺智能车参考 | 公众号 AI4Auto
20万就能开走宝马新车了？！
宝马中国官方声明，旗下31款车型大降价，最多直降30万元，低于30万元的车型数量从3款猛增到10款，入门门槛打到20.8万元……
不得不说，真心动了。
显然，因为这次降价而心动的不在少数，相关话题一度冲上热搜第二：
2024年牵头退出价格战的宝马，2026开年又第一个带头卷起来了？
宝马官宣31款车型降价，门槛打到20万
2026年刚一开年，宝马出手即炸场。
宝马中国官方宣布，对旗下31款车型进行官方指导价调整，新能源车、燃油车、高性能车全系参与。
展开剩余88%这些车型降幅大多超10%，5款车型降幅超20%；即使是主力车型，降价力度也非常强。
这样一来，入门门槛进一步下探，最低价车型——225L M运动套装降到了20.8万元。
低于30万元的车型，从3款增加到了到10款；低于40万元的车也增加了3款。
降幅最高的是紧凑型纯电SUV iX1，价格下降24%，指导价为22.8万元；降价最多的是旗舰车型i7 M70L，指导价从189.9万元直降30.1万元至159.8万元，降幅为16%。
这个降价力度之大、覆盖范围之广，放在以前根本不敢想。
市场反响可想而知，热烈非常。
有关“宝马官宣降价”的词条火速冲上微博热搜，一度霸榜第二；元旦期间，多地宝马4S店内到店量都有明显提高，展车前围满了不少看车的消费者……
其中调侃声亦有，不少人质疑，这是否是新一轮价格战的开端？
毕竟，2024年价格战“卷生卷死”时，宝马是最先带头退出价格战的传统豪华品牌啊，这就“变脸”了吗？
宝马中国对此给出了官方回应，表示并不是价格战：
本次价格调整，被宝马称作是“系统性价值升级”，是其主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。
并且宝马调整的价格是官方指导价，而实际的终端价格，依然由经销商根据市场情况定夺。
有多家媒体实探发现，4S店内终端价，短期内并没有显著变化。经销商称，是因为现金优惠、置换补贴等政策缩减，因此目前来看，实际订单量还没有非常显著的提升。
长期以来，宝马这样的豪华品牌经销商，大多依赖“官方指导价高、终端大幅优惠”的模式维持销量，但这种模式可能会导致经销商利润承压。
此次宝马下调官方指导价，本质是缩小指导价与终端成交价的价差，为经销商减轻压力，留有一定利润空间。
比如部分冷门款或库存高压车型，需要经销商暗降清理库存，但利润受损不说效果也有限。
调价后，经销商就可以在指导价基础上小幅优惠，既避免了价格体系崩溃，又能维持终端价格稳定。
对消费者而言也有直接的好处，贷款购车的基数降低，首付金额与月供压力都能相对减轻；按照发票价格计算的购置税也会由此下降。
所以宝马调整价格，实际更像是给价格体系挤挤水分、扫清可能的不利因素。
因为2026年，宝马在中国准备蓄力反弹了。
宝马在中国真的不轻松了
如果只把宝马这次大降价理解成促销，显然是低估了问题的复杂性。
对宝马而言，过去很长一段时间里，中国都是宝马最稳定、也最重要的单一市场之一，也是重要的研发中心、供应全球的出口枢纽。
然而就是在这样重要的市场内，宝马的表现却在近两年接连失利。
2025年前三季度，宝马在华交付了46.54万辆新车，同比下滑11.2%。这已经是宝马连续第二年下滑，2024年销量为71.5万辆，同比也下滑了13.4%。
销量下滑只是表象，宝马昔日引以为豪的明星车型，正面临前所未有的挑战。
就像今年单月销量中，中大型SUV X5，已经被理想L9、问界M9超越；销量支柱5系轿车，也落在奥迪A6L之后。
在这样的市场环境下，宝马在中国销量走向下滑，原因明了：
一方面，宝马和其他传统豪华品牌一样，受到国产车企冲击，被问界、理想、小米等等围剿。
另一方面，宝马也受限于自身本土化和电动化进度，没有跟上国内市场需求的节奏。
宝马开始电动化转型的时间并不晚，往前可以追溯到2007年的“Project i”项目，那时就已经开始了以量产为目的的新能源车研发。
然而时至新能源车大行其道的今天，宝马的纯电车型销量占比仍不足10%，且不少主力车型的续航不足600km。
在辅助驾驶、车机这样的智能化方面，也没有表现出差异化优势。
续航里程、内部空间布局、乃至智能化水平上不占优，价格却因“宝马标”而高高在上，导致在部分消费者心中，宝马的高端滤镜出现了隐隐褪色。
接下来绕不开的，就是一个更现实的问题，宝马的利润还能承受多大的压力？
2025年前三季度，宝马集团营收为999.99亿欧元，同比下降5.6%。前三季度集团税前利润（EBT）合计达80.56亿欧元，同比下降9.1%。
从数据上看，利润压力已经扑面而来，但好在宝马家大业大，还有争取空间，宝马依然要抓紧在全球最大单一市场翻身的机会。
在2025年第三季度财报电话会上，宝马董事长齐普策表示：
不管是调整经销商网络，还是推出更符合中国消费者需求的新车型，宝马都已经做好准备，以应对中国市场持续变化的环境。具体而言，在经销商网络方面，宝马计划在今年中期前完成重组，逐步关停部分门店，部分销售功能较弱的网点转型之后，将只提供售后服务。
背后更大的目标，指向全新纯电平台和产品系列——新世代平台，今年正式大规模启用。
首发车型新世代BMW iX3，去年9月已经在德国亮相，中国专属版车型将于今年在国内投产，Momenta辅助驾驶一同上车。
到2027年，宝马计划基于这一平台，向全球推出40多款全新或升级车型，向电动化转型全力加速。
宝马的艰难转身，其实也是其他传统豪华品牌的缩影。
2025年年末时，玛莎拉蒂和保时捷都被曝出价格跳水大促销：
曾经售价近90万元的玛莎拉蒂Grecale纯电SUV，裸车价降到35.88万元起，降幅超60%；
2026款保时捷Macan 2.0T逐梦版，裸车45万元左右开走，比指导价降价超25%，保时捷还关停了所有自建尊享充电桩，降本求生……
但降价终归只是让销量得到短暂喘息的手段，打得出有实力的底牌，才能走得更长远。
不然，可能真就会像网友调侃的那样：以后没钱只能买BBA了。
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